Aujourd’hui, chère Audacieuse Créative, je te propose de prendre un peu de hauteur ! (Tu n’as pas trop le vertige j’espère ? 😜)
Si tu travailles depuis quelque temps sur ton branding et ton image de marque, tu te demandes certainement si tout ce que tu as mis en place jusqu’ici porte ses fruits. Et tu as bien raison ! Si tu te donnes tant de mal, ce n’est pas pour récolter des cacahuètes, on est bien d’accord… 🙂
C’est ici que le brand tracking (ou “suivi de marque” en VF 🇫🇷) trouve tout son intérêt.
Ce dernier va t’aider à mieux évaluer les performances et le succès de ta marque et à mesurer le retour sur investissement (ou ROI) des actions mises en place.
Et si tu as bien appliqué tous les conseils que je te partage sur ce blog pour développer une marque solide et attractive 😉, les résultats devraient (si tout va bien) te donner le sourire… 😃
Eh oui, la plupart des études marketing le prouvent : les entreprises dotées de marques fortes sont généralement les plus performantes sur leur marché ! 🚀
Alors c’est parti ! Voyons pourquoi garder un oeil sur l’état de santé de ta marque est important, et surtout comment t’y prendre pour mesurer son impact ! 🔎
Brand tracking, ROI… avant de te perdre dans les mots, quelques définitions !
Avant d’aller plus loin, petit passage obligatoire par la case dico 📕, histoire que tu comprennes bien la suite ! 🤓 Car, c’est sûr, des termes pas très glamour comme “brand tracking” ou “ROI” peuvent rebuter un peu à première vue. Alors, décryptons tout ça ! Tu vas voir, ça n’a rien de compliqué ! 😉
🔆 Le brand tracking ou suivi de marque comme on vient de le voir est une approche méthodologique qui consiste à surveiller différents indicateurs afin de mesurer la vitalité et les performances d’une marque au fil du temps. 🔬
Ce dernier va donc t’aider à quantifier l’impact de tes initiatives en matière de branding, que ce soit sur tes ventes ou plus globalement sur tes conversions. Comme nous le verrons plus en détail, cette prise de recul sur ta stratégie de marque et ses effets est un excellent moyen de renforcer la fidélité de tes clients et le lien émotionnel qui vous unit. 🧡 Cela devrait aussi t’aider à augmenter la valeur de ta marque et à booster la croissance de ton entreprise… 🎢
🔆 Le ROI aka retour sur investissement est un calcul, généralement exprimé en pourcentage, qui va t’aider à mesurer plus concrètement l’impact de ta marque en termes de chiffres d’affaires généré. 💸
Si tu veux, c’est un peu la preuve ultime que tout ce que tu as mis en oeuvre dans ton branding fonctionne et t’apporte des résultats. ✅
Et tu t’en doutes, parce que la notion de marque est assez vaste et parfois un peu abstraite (dans la mesure où elle touche aux émotions, perceptions et affinités 💞), cela ne se calcule pas aussi facilement que dans le cadre d’une simple campagne publicitaire sur Facebook par exemple. Forcément, il y a beaucoup d’indicateurs à prendre en compte ! 😅
Pourquoi suivre ta marque et mesurer son ROI est important pour ton business ?
Si je te recommande chaudement de t’intéresser au brand tracking, ce n’est pas pour te rajouter une couche de choses à faire, mais pour te faire gagner du temps. ⌛
Car prendre du recul sur ta marque va te permettre de vérifier si tu as pris la bonne direction et si tu n’es pas en train de t’embourber sur un terrain hostile. 😅 Les observations que tu vas faire vont t’apporter des informations précieuses qui vont t’aider à réagir rapidement et à redresser le tire si nécessaire. Bref, ça t’évitera pas mal d’erreurs, crois-moi ! 👍
Tu devrais vite le constater, mettre en place un système de brand tracking a de nombreux avantages. Cela te permettra notamment de :
Mieux comprendre ton client de cœur 🧡. En effet, le suivi de marque va t’apporter des informations très parlantes sur son comportement et sur ce qui l’intéresse. Tu verras ainsi si tu as visé juste ou si tu dois revoir un peu les choses dans ton branding et ta stratégie d’inbound marketing. Crois-moi, les études de clientèle (quantitatives et qualitative) peuvent t’aider à faire remonter pas mal de choses, alors ne t’en prive pas !
Renforcer la fidélité de tes clients 🤝 : c’est très simple en fait ; si tu assures un brand tracking régulier, tu vas pouvoir veiller à ce que ta marque reste toujours alignée avec les valeurs de tes clients. Ainsi, tu vas entretenir et préserver le lien émotionnel qui vous lie, ce qui évitera de les voir partir vers la concurrence. 😉
Élever ton image de marque à un niveau premium 💫 : en toute logique, plus tes clients seront fidèles et plus ta marque sera solide, plus tu as de chance de monter en gamme dans l’esprit de ton public cible. 🤩 Cela implique bien sûr un certain niveau de qualité ainsi qu’une vraie différenciation de tes concurrents, mais là encore, un reporting efficace peut t’y aider. 👍
Créer plus d’enthousiasme autour de tes nouveautés : en t’aidant à optimiser continuellement ton branding, le brand tracking devrait t’aider à rendre ton public plus réceptif à tes annonces et plus intéressé par tes nouvelles offres. 😍 Forcément, c’est plus de chiffre d’affaires à la clé ! 🎉
T’aider à comprendre ce qui fonctionne ou pas dans ton branding : grâce à ce suivi, tu vas pouvoir rapidement faire le tri dans les actions mises en place. Tu pourras alors redoubler d’efforts dans celles qui portent leurs fruits et laisser de côté celles qui semblent inefficaces, voire contreproductives. 👎 Bien sûr, ne prends pas de décisions trop hâtives, certaines choses peuvent être un peu plus longues à se mettre en place. 🕰️ C’est pour cela qu’un suivi régulier s’impose, afin de mieux visualiser l’évolution de ta marque au fil du temps. 📈
Améliorer ton positionnement 📍grâce à une meilleure connaissance de tes forces et faiblesses, mais aussi des opportunités et menaces sur ton marché.
Comment mesurer concrètement l’impact de ta marque ?
Maintenant, voyons comment prendre régulièrement le pouls de ta marque 🩺 et exploiter efficacement les données collectées ! 💻
1. Mettre en place ta stratégie de brand tracking 💡
Comme pour toute stratégie, tu dois commencer par définir des objectifs !
Demande-toi quel est le but de ce travail de suivi. 🎯
Est-ce pour mesurer l’évolution de ta marque au fil du temps ? Pour suivre celle de ta cible et de son comportement ? Pour mesurer l’impact de tes campagnes marketing et de tes initiatives de branding ?(ça peut aussi être tout ça à la fois)
🤔 Interroge-toi aussi sur la visée commerciale qu’il y a derrière tout ça : promotion d’un nouveau produit ou service, augmentation des ventes, montée en gamme…
Tu verras qu’une fois ces objectifs clairement définis, il te sera bien plus facile de déterminer les métriques à analyser ! 👍
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2. Déterminer tes KPI ou indicateurs de marque 🔢
Les marques étant des entités complexes, de nombreux éléments entrent en jeu pour déterminer leur impact. Il est donc indispensable de s’appuyer sur des indicateurs précis afin de mesurer objectivement leurs performances (que tu pourras consigner dans un tableau de bord de suivi). 📉
D’après les nombreuses études sur le sujet, pour obtenir une représentation complète de l’état de santé d’une marque, il faut s’appuyer sur 6 mesures clés : la notoriété, la perception, l’utilisation, la préférence, l’intention d’achat et ce qu’on appelle le “brand advocacy” (pas de panique je t’explique ce “gros mot” juste après 😉)
La notoriété correspond au niveau de connaissance de ta marque à travers ses qualités distinctives. 🌟 Elle comprend la notoriété spontanée (lorsque la marque vient immédiatement à l’esprit à la simple évocation de son marché) et la notoriété assistée (lorsque l’on reconnait facilement une marque à condition que quelque chose nous la remémore, comme une publicité par exemple).
La perception 👁️ se rapporte à la manière dont les gens pensent à ta marque et à l’impact que cette dernière a sur eux. Elle est importante pour cerner les points faibles de tes produits ou services et pour mieux comprendre ce que tes clients attendent de toi.
L’utilisation de la marque se penche sur le comportement de tes clients. Cela inclut donc la fréquence à laquelle ils achètent dans ton entreprise 📆, mais aussi les autres produits ou services consommés par ces derniers. Ces données comportementales sont très utiles pour identifier quels facteurs contribueraient à les fidéliser.
L’intention d’achat 🛍️ s’intéresse à la probabilité que les clients potentiels achètent ce que tu leur proposes. Attention, une visite sur ton site internet ou le fait de te suivre sur les réseaux sociaux ne suffit pas à comptabiliser une intention d’achat. Pour un eshop par exemple, on se fiera davantage aux articles ajoutés dans le panier 🛒 (même s’il n’y a finalement pas d’achat derrière).
La préférence de marque représente la probabilité qu’un client continue à acheter tes produits. Tu t’en doutes, c’est un indicateur assez parlant quant aux performances de ta marque. 😉
Le brand advocacy, enfin, représente la potentiel de recommandation de tes produits ou services par tes clients 📣. Très important lui aussi, il va refléter le niveau de satisfaction et de fidélisation de ta clientèle. 🤝 C’est l’un des leviers les plus efficaces pour améliorer la perception et augmenter la valeur d’une marque.
C’est bien joli tout ça, mais c’est peut-être encore un peu abstrait pour toi… 😅
🔎 Pour entrer davantage dans le détail et mesurer plus concrètement ton ROI, tu peux faire cet état des lieux en compartimentant tes indicateurs (ou KPI en jargon marketing) selon 3 catégories : la perception, le comportement et la performance. ✅
Bien sûr, ces 3 notions sont étroitement liées entre elles puisque la manière dont ta marque est perçue a une influence sur le comportement de tes clients qui lui-même a un impact sur les performances de ton business. 🔄
👉 À présent, voyons les informations spécifiques que tu vas pouvoir relever pour chacun de ces aspects :
➡️ 1. Les mesures liées à la perception 👁️🗨️ s’intéressent à la notoriété de la marque et aux sentiments des clients vis-à-vis d’elle.
Elles comprennent des indicateurs tels que 👇 :
✅ Les associations de marque : quels sont les liens établis entre ta marque et d’autres concept (positifs ou négatif) ? (Nike, par exemple, est associé au mouvement, au dynamisme et au dépassement de soi.)
✅ La pertinence de la marque : ta marque répond-elle bien aux besoins de tes clients ?
✅ La préférence de marque : est-ce que les clients vont plus facilement vers toi que vers tes concurrents sur le même marché ?
✅ La satisfaction client : tes clients sont-ils satisfaits de leur expérience avec tes produits ou services ? Ces derniers tiennent-ils leurs promesses à leurs yeux ? Sont-ils fidèles ?
✅ L’intention d’achat : quelle est la probabilité que ta clientèle cible achète ce que tu lui proposes ?
➡️ 2. Les données relatives au comportement 👨💻 qui, comme on l’a vu, sont influencées par la perception de la marque. Ici tu vas te pencher sur la manière dont les consommateurs interagissent avec ton entreprise. Cela couvre donc l’ensemble du parcours client avec des indicateurs pour chaque étape👇 :
✅ Le Trafic sur ton site Web : combien de visiteurs uniques ton site comptabilise-t-il chaque mois ? (bien sûr plus le chiffre est élevé, plus ta marque est performante)
✅ La Génération de leads : combien de visiteurs se transforment en prospects ? C’est à dire combien vont remplir ton formulaire de contact ou télécharger ton freebie par exemple. Une donnée encore plus parlante tu t’en doutes !
✅ L’acquisition de clients : combien de nouveaux clients as-tu gagné sur une période donnée ?
✅ L’engagement social media : quel est le taux d’engagement sur tes réseaux sociaux (suivis, likes, partages, commentaires et autres interactions rapportés au nombre de vues) ? Là encore c’est un très bon indicateur pour déterminer si ta communication de marque et ta stratégie de content marketing sont pertinentes pour ton audience.
✅ Les avis sur les produits : que reflètent-ils ? Sont-ils globalement positifs ou plutôt négatifs ? Ces derniers sont des indicateurs très précis pour déterminer si ta marque tient ou non ses promesses.
➡️ 3. Les indicateurs de performance 📈 enfin, permettent de mesurer l’impact du comportement des consommateurs sur les résultats financiers de ton entreprise. 💰 C’est donc à ce stade que tu vas pouvoir mesurer concrètement ton retour sur investissement.
Ces indicateurs comprennent 👇 :
✅ Ton chiffre d’affaires : quel revenu ta marque a-t-elle généré sur une période donnée ?
✅ Ta marge bénéficiaire : quel pourcentage du CA reste-t-il après avoir déduit toutes tes charges ? En gros quel est le niveau de rentabilité de tes offres ?
✅ Ta part de marché : quel pourcentage des consommateurs sur ton marché achètent ta marque plutôt que celles de tes concurrents ?
✅ La valeur vie client (ou costumer lifetime value) : quelle est la somme des profits attendus en moyenne sur toute la durée de vie d’un client ? Cet indicateur prédictif s’appuie sur des données connues comme la fréquence d’achat et la valeur moyenne des commandes.
✅ Le capital de marque (ou brand equity) : quelle est la valeur de la marque dans son ensemble, c’est-à-dire quel est son intérêt pour les consommateurs ? Cet indicateur peut être déterminé à partir de différents marqueurs tels que la notoriété, la fidélité, la satisfaction client, la qualité perçue et la perception de la marque.
Bien sûr, à toi de voir, selon les spécificités de ta marque, son marché et tes objectifs de brand tracking, quels sont les KPI les plus pertinents à suivre. Pour faire le tri, demande-toi lesquels te seront les plus utiles pour prendre des décisions stratégiques pour ton branding. 🤔 Surtout, ne t’oblige pas à surveiller l’ensemble de ces indicateurs. Par exemple, tu peux commencer en choisissant les 5 qui selon toi seront les plus parlants (et ce sera déjà très bien ! 😉)
3. Mettre en place des outils de suivi
Maintenant que tu sais quelles métriques surveiller, tu n’as plus qu’à collecter les données objectives et qualitatives dont tu as besoin. 🙂 Pour cela, il existe différents outils et méthodes très efficaces qui t’aideront à constituer petit à petit ta base de données. 🛠️ En voici quelques-uns !
👉 L’analyse de tes outils digitaux 👩💻 : c’est sans doute le plus simple à mettre en place. Il te suffit d’observer les différentes datas remontées sur les outils statistiques relatifs à ton site web (Google Analytics et outils de suivi SEO type Google Search Console), ton CRM, ta newsletter (ton logiciel emailing) et tes médias sociaux (via les statistiques Instagram, Linkedin, Facebook …ou sur des outils tels que Buffer, Hootsuite et Agorapulse par exemple).
Tu pourras ensuite les regrouper dans un dashboard (sous la forme de ton choix) qui te permettra de retrouver et d’analyser facilement les informations clés dont tu as besoin. 📋
👉 Les enquêtes de notoriété 🌟 : des études quantitatives, qui, si elles sont bien conçues, te donneront un bon aperçu de la notoriété de ta marque avec une grande variété de données à exploiter.
👉 Les enquêtes de satisfaction 💞: des questionnaires qui peuvent être quantitatif et/ou qualitatif pour analyser le niveau d’attachement de ton public cible à ta marque. Tu pourras ainsi vérifier leur satisfaction, leur fidélité, leur potentiel de recommandation (se voient-ils comme des ambassadeurs ? ), etc. Ces derniers sont assez simples à mettre en place puisqu’il suffit de simples emails renvoyant vers un formulaire et ils sont généralement assez bien reçus par les clients.
👉 Le suivi social media 📱 : mettre en place un système de monitoring sur les réseaux sociaux est également un excellent moyen de récolter des informations sur tes clients et prospects et sur la manière dont ils parlent de ta marque (la fameuse e-réputation 😎). Pour mesurer la notoriété de cette dernière, tu peux notamment t’intéresser aux différentes mentions et aux hashtags qui s’y réfèrent. Tu peux également faire une veille média de manière plus globale en mettant en place des alertes via Google Alerts (ou autre logiciel du genre) lorsque ta marque est citée sur le web. 🗣️
👉 Les groupes de discussion 💬 : pour aller un peu plus loin, tu peux aussi organiser un moment d’échange avec un panel représentatif de ton public cible (en ligne ou en présentiel). Cela te permettra de poser davantage de questions ouvertes et d’obtenir des retours constructifs pour optimiser ton approche et renforcer le lien avec ton audience.
👉 La surveillance des canaux de ventes 🛒 : tu peux aussi mettre en place une veille régulière pour observer les commentaires et avis concernant ton produit ou service sur les différents canaux où il est commercialisé (ton site web, Amazon et autres marketplaces ou distributeurs.) Comptabilise les avis positifs et négatifs pour établir une moyenne et note les retours les plus fréquemment observés.
👉 L’analyse UX en temps réel 🖥️ : Pour observer de plus près le comportement des internautes sur tes interfaces, tu peux organiser des sessions d’observation de la navigation en temps réel avec un panel de participants. Tu t’en doutes, ces informations représentent une vraie mine d’or pour optimiser ton marketing digital. 👌
4. Analyser les données et agir en conséquence
Une fois que tu as déterminé les indicateurs à suivre et les outils nécessaires, tu n’as plus qu’à t’atteler à l’analyse des données récoltées ! 🤓
Je te conseille de définir un planning dédié avec une fréquence régulière, que tu fasses ton reporting tous les mois, tous les trimestres ou tous les ans. Bien sûr, cette fréquence va dépendre de tes objectifs et du type de mesures qui t’intéressent. À toi de voir ce qui te paraît le plus réaliste et judicieux pour être suffisamment agile et réactive dans l’adaptation de ta communication digitale. 😉
De plus, pour avoir une vision globale et vraiment pertinente, je te conseille d’analyser ta cible 🎯 et son comportement en la segmentant en 3 catégories : tes clients actuels bien sûr (pour évaluer leur niveau de satisfaction, comprendre ce qui les a séduits, etc.), mais aussi tes anciens clients (leur avis aussi compte beaucoup pour t’aider à faire évoluer ta marque 👌) et tes clients potentiels (connaissent-ils déjà ta marque ? Comment la perçoivent-ils ? Quels sont leurs freins et quelles motivations les feraient acheter chez toi ?).
Après avoir traité et synthétisé toutes ces données, il faudra bien sûr les comparer à celles précédemment collectées pour observer ta progression 📈. Enfin tu pourras en tirer des conclusions en reliant les performances constatées à ton travail de branding et aux différentes initiatives mises en place sur la période observée. 🔎
Ainsi, tu vas pouvoir noter quelles mesures ont donné les meilleurs et les moins bons résultats, quels segments démographiques sont les plus porteurs, quels ont été les effets de tes campagnes marketing et de ta stratégie digitale, quelles grandes tendances se dégagent quant à ta notoriété et ton image de marque, etc. 👍
Enfin, pour que tout cela ne soit pas vain, il te faudra bien sûr ajuster ta stratégie de marque et de webmarketing en conséquence. Cela veut dire, par exemple, envisager une campagne publicitaire (Facebook Ads ou Google Adwords par exemple) ou un travail sur ton référencement naturel (SEO) si tu constates un manque de notoriété ou retravailler ton identité de marque pour améliorer ton image perçue si c’est plutôt sur cet aspect que tu as besoin de progresser. 😉
Et si tous les voyants sont au vert 🟢 (youpi ! 🎉), alors continue sur cette même voie et surtout, garde le cap, pour rester dans une belle dynamique !
C’est fini pour aujourd’hui ! 😄 J’espère que ces infos pourront t’aider à mettre en place un système de brand tracking efficace. J’ai essayé de te donner un maximum d’éléments, mais bien sûr cela reste à adapter à ton cas et au niveau de maturité de ta marque. Et même si tu ne te concentres que sur 2, 3 indicateurs, ce sera déjà un bon début. À toi de jouer maintenant ! 😊
Tu as des questions ? N’hésite pas à venir me les poser en commentaire ! 💬
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